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解读Olay微信营销

rx online   原标题:解读Olay微信营销   微信的兴起,让不少品牌蠢蠢欲动。而像Olay这样的先…

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  原标题:解读Olay微信营销

  微信的兴起,让不少品牌蠢蠢欲动。而像Olay这样的先行者,也给予了后进者的一些经验参考:

  1)相比微博,微信的在信息传播上是更为封闭的,但用户关系又是紧密的,Olay的“老朋友介绍新朋友”的方法,能够让其在较短时间内积聚用户。

  2)如何真正的粉丝互动?

  在微信上,粉丝的想得到的及时的回复,因为他/她是在与品牌互动,一旦回复延迟,粉丝的耐心全无,Olay的在愚人节的即时回复游戏“愚男友”是比较不错的例子。对于微信而言,因为平台本身的特性:真实的用户、紧密的用户关系和相对封闭的环境,品牌在微信的营销上还有很多的发挥空间,期望看到更多的案例分享。

  如果把微信比作一款游戏,那么它一定是一款集合了角色扮演、恋爱养成、模拟经营、解谜,并且横扫手机端、PC端、Pad端的超强复合游戏。而运营品牌微信,就像是在这款游戏中闯过层层关卡。笔者以Olay家族(旗下有玉兰油、Olay、ProX三个品牌账号)微信运营为例,为大家呈现一个品牌账号如何玩转微信的全图文攻略。

  玩家:Olay家族

  控制角色:玉兰油微信账号、Olay微信账号、ProX微信账号

  第一关:短时间内迅速传播品牌信息,积聚大量粉丝

  微信公众账号上线的第一个关卡是突破500粉丝数, 顺利认证加V。对于这一关卡,玩法众多:超人气高手玩家无需使用道具,短时间内顺利过关;一般玩家也无需使用道具,只是所花费时间比高手玩家略长;而另一类心思奇巧的玩家则会用一个事件营销道具帮助公众账号在短时间内过关。

  Olay家族的事件营销道具叫做“老朋友介绍新朋友”,这个道具的具体作用机制是“以新老粉丝都能获得奖励为激励手段,请现有微信粉丝邀请自己的朋友关注Olay家族三个微信“。使用这个道具之后,Olay家族玩家控制的三个角色都在1天之内顺利获得了认证资格。

  战术分析:微信平台比较封闭,微博游戏中的大招“引发围观”技能在微信游戏里是不存在的,微信的大招是“一传一”技能。Olay家族非常有创意地将“一传一”技能无限升级为“一传一传一…”,令玩家与粉丝之间形成无数条传播链,一步步扩大玩家的粉丝圈,最终触发“滚雪球”技能,迅速将品牌微信扩散出去。

  第二关:精准传达产品信息

  大部分玩家都会采取一种简单粗暴的方式来通过第二关,即直接推送产品信息。采用这种战术的玩家对于该关卡的完成度不高,粉丝并不能很有效地接收到玩家要传达的信息,玩家最终不能以良好的完成度过关。Olay家族玩家在这一关中操控Olay角色使用了一个简单的战术,即“在Olay微信中回复【赐我抓水蓝晶灵】,每天会抽出一名粉丝获得抓水蓝晶灵——Olay新升级水漾动力保湿凝露”。Olay家族的这一战术吸引了很多粉丝来帮助其更有效地传播产品的核心信息。

  战术分析:粉丝对品牌和产品信息一般兴趣较低,特别是在微信中,若简单粗暴地推送品牌和产品信息,粉丝很少会点开,次数多了粉丝甚至会取消关注,令品牌玩家得不偿失。而Olay家族使用的战术,以守为攻,用简单的机制吸引粉丝自发回复产品信息,并引导粉丝多次回复这句话。这样简单的一句话经过多次重复,粉丝很容易就记住了这句话的核心(抓水蓝晶灵),品牌想要传达的信息也顺利地传达给粉丝,Olay家族玩家最终以百分百的完成度通过此关。

  第三关:根据微信特点打造有趣的互动

  一般来说游戏进行到第三关,玩家已经摸到一些闯关的脉络了,微信这款游戏总结起来就是“即时回复”的技能用起来非常顺手。以4月1日愚人节活动来说,Olay家族玩家操控的三个角色:无论是玉兰油的“愚男友”,还是Olay的“神奇美白产品”亦或是ProX的“痘立完”,都利用了微信游戏里强大的“即时回复”技能。以ProX角色为例,ProX在愚人节当天先向粉丝推送了一条有关产品的看似严肃的“假”新闻,并在结尾设置悬念,引导粉丝回复指定关键字。然后利用“即时回复”技能给粉丝揭露搞笑真相,以达到“愚人”的目的。

  战术分析:微信相比微博,更像是一种文字回复类游戏,注重的是即时回复引发的连续互动。以往在微博里品牌通常喜欢用的玩法属于“在线留言&离线等回复“模式,微信这种”在线留言&即时回复“模式实在是让人眼前一亮。Olay家族就充分利用了这种模式,在完成愚人节任务时,通过有趣且即时的自动回复娱乐粉丝,让粉丝感受到三个账号是活生生的人而不是系统AI,无形中拉近了和粉丝间的距离。

  第四关:引导粉丝自发产出高质量内容,巧妙回避活动粉

微信营销解读Olay

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作者: 网站博主

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