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[案例评析]:下面这个文字平实的案例指出了一个十分…

[案例评析]:下面这个文字平实的案例指出了一个十分重要的现象:从大众市场进入细分市场,必须进行持续的创新才能最终得到强化和被认知,不可能一蹴而就。众多黑马的折戟沉沙原因就在于,对于它们来说,创新是手段,而非战略。

在中国电视市场,随着地方各省级卫视上星落地,很快在全国电视市场出现了各家卫视千孔一面的现象。各家卫视基本上都是综合性频道,有娱乐节目,也有电视剧节目,并且各家这些节目的编排时间,大致相同。这种局面,让广告主在投放广告时无从选择,广告主没有得到最优的价值选择。

在这种竞争压力下,湖南卫视开始寻求进入细分市场的途径。湖南卫视发现,多年来,湖南卫视的两个产品(栏目)《快乐大本营》和《玫瑰之约》,在全国曾经有很大的影响力,虽然全国各家卫视都有娱乐节目,但这两档节目在全国娱乐节目中,一直以来收视率都居于前列。通过这两个产品的传播,在观众那里已经形成湖南卫视娱乐节目制作较为领先的印象,并且全国尚无一家以娱乐定位的频道,而且娱乐市场前景光明。

尽管《快乐大本营》和《玫瑰之约》两个产品,基本上已经走到了生命周期的尽头,《玫瑰之约》已经停播,《快乐大本营》虽然还在继续,但已是强弩之末,湖南卫视还是毫不犹豫地把自己定位于以娱乐为主的频道。

2003年年初湖南卫视全新定位为“资讯、娱乐为主的个性化综合频道”,2004年6月,湖南卫视又进一步明确了自己的细分定位,提出“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”,推出“快乐中国”的核心理念。至此,湖南卫视通过聚焦、放大自己的娱乐资源的优势,开始了强占观众心智之旅的征程。

2004年起,一档《超级女声》栏目,作为湖南卫视推进细分市场定位的战略性产品,对湖南卫视新的细分定位发展起了至关重要的作用。这档栏目不仅娱乐性强,而且强调勇于展现自我的自强女性的参与互动。这档栏目通过大众参与节目制作的活动,在全国产生了极大的影响。通过超级女声这个新的战略性产品的带动,通过超级女声品牌的塑造,一年下来,使得湖南卫视成功地进入了电视娱乐的细分市场,并且在全国卫视中确立了在这一领域成为市场领导者的地位。与此同时,2004年湖南卫视广告经营在全国卫视广告收入也居于第一位。

2005年,湖南卫视《超级女声》通过与蒙牛集团进行策略联盟,推出《蒙牛酸酸乳超级女声》,并且通过蒙牛的媒体渠道和销售渠道终端,在全国范围,立体化的推广这一品牌,继续通过这一战略性产品巩固其在细分市场的地位,我们也正在看到这一栏目的影响力日渐增强,而湖南卫视以娱乐为主的市场定位也正在日渐开始停留在大众的头脑中。

开创新的品类

[案例评析]:这个案例说明,重新定义市场,确立新的标准,是进入细分市场最好的战略。

当索芙特决定要进入洗发水市场时,当时的市场一片混战,洗发概念满天飞,市场已经被细分为去屑、滋润、护发、黑发等几个品类,市场挤满了各大实力强大的企业,洋兵团(宝洁、联合利华等)和土兵团(丝宝、拉芳、好迪、蒂花之秀等)都在全线出击。

新进入市场者索芙特,注定要放弃去屑、滋润、护发、黑发这已经被众多厂家已经牢牢占据并且细分了的4大阵地,那么洗发水市场到底还能不能再细分出一个品类,细分出的品类是否是消费市场需求的空白点?

当回到需求源点,索芙特洞察到,顾客并不是需要洗发水(产品本身并不重要),而是美丽(这是根本性需求),无论飘逸、没有头屑,或者油、黑发,都是消费者追求美丽的需要。当洞察到消费者这一潜性的需求时,接下来寻找满足美丽的新方法便开阔了思路,满足美丽道路有千万条。

一段时间以来,负离子直发成为一种时尚,直发也成为满足美丽的一种新手段,负离子让人们相信结果。索芙特于是就将负离子引入洗发水,以方便的特性满足忙碌现代人爱美表现的需求。索芙特负离子洗发水就这样通过“负离子”概念带领索芙特进入细分市场,在洗发水市场开发了一个新的品类。

而如果直接通过诉求“负离子”进入消费者的视界,显然还未与消费者的需求直接发生对接,且不容易让消费者产生认知。所以秀发美丽(通过直发直接诉求美丽)成了索芙特最为直接的手段。去头屑买海飞丝,营养买潘婷,要秀发美丽(直发)就找索芙特。

案例4

把握最佳细分时机

[案例评析]:下面这则汇源失利果汁市场案例说明,企业进入细分市场还要从以下几个角度去考虑。首先,企业要判断自己在市场中所处的位置,是市场的领导者还是市场的追随者以及是新进入者。其次,企业还要判定该市场是处于导入期、成长期、成熟期还是衰退期。再次,企业还必须明白,市场的一切都是处于动态的变化中的,企业应当不断创新,保持激情,跟着市场的变化,开发不同的产品,来迎合消费者变化的需求,抓住时机很重要。

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作者: 网站博主

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